长城的中场战事:奇兵F7会是哈弗的迪玛利亚吗?

长城 2018-11-19 14:48:48

  作者:徐锋如果把中国车市比作是一场世界杯足球赛,大众就是就以体系力见长的队,丰田、本田就是以技术见长的西班牙和巴西。而之前的长城更像阿根廷。11月6日晚19:30,上海南郊的幻维数码摄影棚内热闹异

  如果把中国车市比作是一场世界杯足球赛,大众就是就以体系力见长的队,丰田、本田就是以技术见长的西班牙和巴西。而之前的长城更像阿根廷。

  11月6日晚19:30,上海南郊的幻维数码摄影棚内热闹异常,江苏卫视当打综艺节目《蒙面唱将猜猜猜》现场,蒙面歌手们一一登场放飞歌喉,期间五位特殊点评嘉宾,不断抛出着恒星矩阵式、彗星尾翼、银河夹角、星体轨道等悬念,跟舞台互动。

  现场几乎无人离场。一个半小时后,节目进入最后环节。长城汽车汽车股份有限公司(以下简称:长城)专职副总裁刘志峰宣布,哈弗F7正式上市并公布价格。

  哈弗F7共推出1.5IT、2.0IT两种版本,共6款车型,其中,1.5IT车型有4款,分别是:i秀、i酷、i型、i潮,售价区间为10.9万元至13.5万元。2.0IT有2款车型,分别是i范和i悦,售价为14.1万元和14.9万元。

  从来没有一场新车发布会,跟综艺节目结合得如此自然,一贯朴素的长城改变来来得之突然,有些让人不适应。

  F7所属的紧凑型SUV市场,一直是中国家庭SUV销量最大和竞争最惨烈的市场,就在F7上市前短短数周内,就有七八款同级别竞品发布。长城明白,必须在紧凑型SUV领域牢牢占据第一,才能捍卫其自诩的“中国SUV领导者”地位。

  这个地位怎么捍卫?“高浓度科技配置+成本控制下的价格优势”促成的高性价比产品矩阵。

  随着人工智能发展,几乎所有中国汽车厂商把下一代产品,提前聚焦到了“AI智能网联”上,F7也不例外。11月6日上市的F7,主打AI智能网联SUV概念:几乎所有功能都配备了语音控制,还拥有智能APP远程控制,7×24h智能私享管家,一键专属全时私人助理等功能。其智能娱乐系统提供了2000万+在线万档考拉FM节目等内容。

  聚焦AI智能网联+品牌升维,是长城副总裁兼销售公司总经理李瑞峰,11月6日晚上宣布的长城下一步战略径。“一直以来,哈弗 H6定义了中国家庭SUV的标准,随着AI智能网联SUV哈弗F7以 AI 之名定义中国下一代SUV标准。这可能是中国AI汽车的原点。”

  为了配合AI智能网联的研究需要,目前哈弗正在构建涵盖欧洲、亚洲、的全球研发布局,已经在日本、、美国、韩国、奥地利、印度6国,建立了8个技术研发中心,聚集了300多位汽车工程师、设计师、IT专家。

  “哈弗品牌从2019年开始,将以全球化战略和双系战略为核心,构建全新渠道体系。”李瑞峰透露,接下来长城会兵分两,“在国内市场强化渠道纵深,而在海外市场,围绕俄罗斯、、南非三大主力市场形成销售网络的连横。”

  今年早些时候,长城决定把哈弗品牌分成H和F两个产品系列后, H系和F系双网销售布局就已经在推进,围绕哈弗800多家经销商,上攻一二线城市,下达五六线城市。

  目前哈弗品牌在海外有超过400家经销商店面,长城董事长魏建军认为还不够。2019年,哈弗目标是做中国 SUV出口量第一品牌,新上市的F7是其中最重要的主力车型。

  目前哈弗F7俄罗斯图拉工厂已经落成,俄罗斯将成为哈弗未来重要的海外市场突破口。魏建军想用更强的市场渗透力,打开国际市场缺口,杀入第一梯队。

  长城对F7基于希望如此之迫切,是求态使然。这么多年来,长城依靠密集投放哈弗系列车型,在SUV领域建立起了行业第一,但是H6一款车型就占了其中近50%销量。

  如果把中国车市比作是一场世界杯足球赛,大众就是就以体系力见长的队,丰田、本田就是以技术见长的西班牙和巴西。而之前的长城更像阿根廷。阿根廷作为传统强队,成绩差时,靠一个10号球王扛着整个球队往前走;成绩好时,10号身边都有另一个核心7号球员——1986年马拉多纳身边是布鲁查加,1990年马拉多纳前面是卡尼吉亚,2014年梅西身边是迪玛利亚。

  数据显示,2018年9月份长城汽车销量为86723辆,其中旗下哈弗品牌为61610辆,被誉为国产神车的哈弗H6销量为35499辆,依然是国内SUV销量最好的车型。而长城高端品牌WEY销售了10596辆。

  哈弗H2是第二款哈弗销量破万的车,9月销量为10699辆。走年轻时尚风的哈弗M6就以6527辆的成绩排在第三位。两款车跟H6比销量差距不小。

  长城要想重新冲击年销百万辆目标,必须要有一款能重演H6销量的热销车型。一方面替H6分担销量压力,另一方面把哈弗品牌推向一个新高度。

  所以F7上市后,很大程度上承载着长城对H6相同的期望值。F7和H6都属于市场销量最大的紧凑型SUV,在此布局两款重量级车型,价格覆盖7万元到15万元价格区间,长城意图很明确——双线合围最主流SUV市场。

  紧凑型SUV好比是一个球队的中场,上可攻中大型SUV市场,下可守小型SUV市场,控制了中场就能控制SUV的整体局面。

  记者了解到,今年9月上市的F5和刚上市的F7,加上晚些时候要推出的第三款车型,长城给整个F系三款车型定的2019年销量目标是30万辆。如果30万辆目标完成,长城将彻底扭转H6孤军奋战的局面。

  F7和H6虽然同处紧凑型SUV一个战壕,但是扮演的角色截然不同。众所周知,H6销量崛起是靠SUV前期的市场红利和抢先占领三四五线市场,辉煌时月销量接近6万辆。随着SUV红利消失,竞品纷纷扑进三四五线市场,即使大幅降价,H6也很难回到月销5万辆以上的日子。

  正是基于此,长城才决定把哈弗拆分成H和F两个系列产品线万元以下市场,F系主攻10-15万元市场,另一个高端品牌WEY主打15万元以上市场。

  在这个结构中,F系承担着销量和品牌的双重角色,对整个长城品牌的高端化有着直接影响。很多人提起品牌高端化都爱拿领克做案例,来证明本土品牌迅速高端化是行得通的。

  其实领克是一个特殊案例。领克的技术、研发是就是沃尔沃欧洲中心做的,品牌和营销体系搭建是欧洲团队负责,牵头人是比利时人艾伦·维瑟,他是前沃尔沃全球营销副总裁。吉利的作用主要是在本土经销商引入,市场营销落地执行等战术层面。所以领克在吉利这个球队中算是一个外援归化球员,不具有样本价值。

  中国原生汽车品牌的高端化径,应该参照华为,在基础研发和销量上打出名声。然后通过5-10年时间的产品迭代,逐步完成高端化。

  回到长城本身,F系应该是H系的迭代,WEY是F系产品的迭代,H、F和WEY的技术体系进化,应该保持两年或半代的差距。而且随着长城发展,技术迭代技术上的品牌细分可能还会更细,比如在越野车上分化出一个体系。

  而支撑整个长城产品迭代的战略是智能化。哈弗的智能化战略是以用户思维为原点,以用户体验为核心,以用户“ID”为入口,推动汽车 AI 化的发展。其中OTA技术是关键。

  围绕哈弗数据、平台、第三方应用三大整合力为基础,通过对车主的驾驶习惯、个性化数据、用车数据等大数据的学习和分析,实现真正的汽车个性化和定制化智能服务。而哈弗在自动驾驶领域的领先布局,也将重新定义未来出行生活方式。